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從大數據看“眾生飲酒圖”
2020-01-08 14:33:48   來源:《華夏酒報》   作者:苗倩   

新年伊始,酒仙網公布了《2019年酒仙網飲酒大數據報告》,在“健康消費、品味消費、情懷消費”的理念左右下,飛天茅臺穩坐白酒消費品牌的頭把交椅,白酒品類的消費價格、消費體量在各大酒種中獨占鰲頭。值得關注的是,葡萄酒的消費量依舊不溫不火,洋酒消費進一步崛起,女性消費的空間還有待挖掘。從《報告》中我們可以看到,酒友購買力分布、香型分布、最任性的飲酒城市、酒友剁手時間及酒友最喜愛的酒水類型等,這組數據為我們描繪了一幅別有趣味的“眾生飲酒圖”。

2019年,酒仙網共銷售54198264瓶酒類產品,參考一個白酒瓶平放地上所占的面積為250cm2計算,北京故宮建筑面積約15萬㎡,2019年酒友喝掉的酒瓶可鋪滿9個故宮。

從購酒時間可見中國餐桌文化

“哥喝的不是酒,是寂寞。”恰能反映酒友深夜下單的心境。

根據《報告》顯示,酒友的日常購酒時間在下午16:00、19:00是下單最多的,也就是說午飯、晚飯后是酒友下單高峰時段,晚上22:00后依然有酒友下單,可見酒友“喝酒”無關時間,深夜想喝就來一單。

80、90后以及一部分已滿18歲的00后,他們成長于互聯網高速發展的時代,對消費有著更個性化的主張和更高的審美需求,消費趨向于社交化、碎片化甚至粉末化,“樂于分享、訴諸情感、即時到達”都成為這些年輕群體的消費特征。

分眾傳媒董事局主席、正和島上海島鄰機構主席江南春認為,今天,中國消費升級的原點人群是哪些?大概是20~45歲,喜歡高品質、追逐潮流、愿意分享的這些人。中國今天有2.25億的中產階層,2020年到2025年將會出現5億人群的“新中產階層”。今天中國的中產階層到底愛什么、怕什么、缺什么?簡單來說,就是“愛美、愛玩、愛健康”“怕老、怕死、怕孤獨”“缺愛、缺心情、缺刺激”。“所以大家的生意,主要從‘三愛、三怕、三缺’里來尋找。”

在“北京酒仙網新零售酒真快”的小程序上,有“3公里送到家19分鐘極速達”的承諾,下單后,消費者還可根據所需,選擇酒品配送的時段,滿足了年輕消費群體從“享用產品到享受生活、追求精神愉悅、自我滿足的”的訴求。

數據顯示,到2018年末,中國4G用戶達11.7億,移動電話總數達15.7億部,全國有24個省(區、市)的移動電話普及率超過每百人100部。目前,商用5G已經啟動,信息的“高鐵”時代已經打通,而我國的高速公路總里程14.3萬公里,居世界第一;正是基于快速發展的硬件和軟件基礎設施,讓物流的“最后一公里”得以打通。

曾經困擾酒水流通的物流問題已經不再是問題。從消費發展的大勢來看,不僅一線城市的消費在升級,在二三線城市,向往優質生活并樂于買單的群體也在穩步擴容之中,中國長期消費升級的趨勢仍在續寫??傮w來看,消費者更渴望優質的產品,更深入人心的互動體驗。

以上種種,無不為酒水市場的下沉與擴容,提供了更加廣闊的空間。

最土豪的城市和最受歡迎的香型

根據《報告》顯示,從地域維度來看,購買力最強的省市中,廣東、北京、江蘇雄霸前三甲,山東、上海、河南、河北、福建、浙江、天津進入Top10,東北排名依舊靠后,經濟因素、外來人口、地域飲酒習慣均為背后原因。

從任性程度上來看,北京、上海、廣州、深圳、鄭州人民“真任性”,首都人民最舍得在購酒上花錢。

如今的消費者越來越懂酒,消費越來越理性,因此酒類企業更需要了解消費者的喜好,專注品質,同時也要不懈地創新購買方式、購買渠道。購買力最強的廣東、北京、江蘇市場,固然有經濟實力雄厚、人均購買力強的基礎條件,與夜經濟發達、商務活動活躍等因素密不可分,也與酒水購的快捷送達密切相關。

有個成語叫“一時興起”,在今天的時代背景下,借貸消費、超前消費已經不是什么新鮮詞匯,在消費品如此豐富,快遞、物流系統如此便捷,手機APP運行如此迅捷的當下,很多消費者會即刻下單購買。

在白酒品牌的消費排名上,茅臺當之無愧坐上了頭把交椅,五糧液位于第二,釣魚臺、劍南春、汾酒、水井坊、瀘州老窖、郎酒、洋河、酒鬼共同組成了白酒品牌消費的“TOP10”陣營。“少喝酒、喝好酒”儼然成為當下的主流消費趨勢,從白酒的消費占比來看,男性占比為92.5%,女性占比為7.5%,80后依然是消費主力軍。

在白酒消費中,1000元以上的消費占比達31.6%,500元~1000元價格帶消費占比24.9%,也就是說,500元以上價位段占據了白酒消費的大半壁江山。而100元以下的白酒消費,僅占12.%。在主流消費人群中,25~55歲的人群消費,占據了白酒消費人群總數的77%。

品質消費、品味消費、品牌消費,正成為主導白酒消費的關鍵要素。知名營銷專家苗國軍就提到了“興價比”一詞,“品牌能夠引起消費者足夠的興趣,讓消費者覺得這個品牌是有意思的,有內涵的,好玩的,越來越重要。”

也就是說,“興趣越大,對價格的敏感性越低。”無論是茅臺打造“文化茅臺”,還是五糧液在數字化營銷上發力等等,無不加大了與消費者的鏈接與黏性。

再從白酒消費的香型來看,濃香型白酒最受酒友喜愛,四川酒友購買濃香型白酒比例最高,達53.6%;西藏酒友領先其他省市更愛醬香型白酒,購買比例達30.5%;清香型白酒更受山西省的酒友喜愛,占17.4%;而馥郁香、鳳香、董香、米香、芝麻香等兼香型則地域化較為明顯。

結構影響消費人群的選購偏好

再從葡萄酒的總體來看,葡萄酒女性酒友不容忽視,占比29.4%,25~25歲年齡段的酒友更喜愛葡萄酒。數據顯示,澳洲葡萄酒銷售增速趕超法國,成為第一。從統計數據來看,100元以下價格帶占據葡萄酒消費56.7%的份額,100元~300元的葡萄酒,占據21.3%的份額。分析來看,白酒承載面子消費、功能消費的地位無可撼動,葡萄酒要想在價格帶上上移,還需要在消費認知方面找尋新的突破口。再看洋酒消費,25歲~45歲的消費人群,消費了72.1%的洋酒,100元~300元的價格帶占據了56.4%的市場空間。

苗國軍還提出,“品牌塑造的捷徑和根本路徑是精神,是占領認知,而不是產品主義。”這一觀點,對于葡萄酒、洋酒市場的擴容有一定的指導意義。結合數據來看,2018年,中國移動互聯網接入流量消費達711億GB,是2013年的56.1倍,5年年均增速高達123.8%。今后,我們將從移動互聯時代,步入到“物物互聯”的萬物互聯時代,好的產品會說話,好的產品賦能優質生活將成為新主流。對于葡萄酒、洋酒而言,神秘的異域風情、多元的葡萄酒文化等已經不再是國內消費者所神往的了,如何激發消費群體的興趣感、新鮮感,在信息時代的背景下,如財經作家秦朔所言,信息和內容消費先行了,經濟正在生產“由文化和內容所呈現的生活方式”。

通過創新營銷,線下、線上的有效互動,搭建一個消費者通往高品位、多享受的互動溝通橋梁,是葡萄酒、洋酒應該關注的發力點。另外,擴容女性消費群體、增強對消費者的品類教育,仍是葡萄酒、洋酒品牌需要長久為之的事業。

中國市場的擴容以及消費品質的升級還在進行時,遠未結束。

酒類消費,也是如此。

編輯:施紅

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