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侯孝海:加快布局,決戰高端市場
2020-04-03 13:46:35   來源:《華夏酒報》   作者:尚青   

3月20日晚,華潤啤酒武漢工廠獲正式批復,至此自3月21日起,中國啤酒龍頭企業——華潤雪花在中國境內的工廠實現100%復工。


同日,華潤啤酒(控股)有限公司對外發布業績,截至2019年12月31日止,連同其附屬公司,全年業績為人民幣33,190,000,000元,按年增長4.2%,2019年的本公司股東應占綜合溢利及未計利息及稅項前盈利,按年分別上升34.3%及47.6%,至人民幣1,312,000,000元及人民幣2,163,000,000元, 集團持續推動優化產能布局,去除低效產能,提高了生產工廠的平均規模,于回顧年度內已停止營運7家啤酒廠。于2019年年底,在中國內地24個省、市、區仍營運著74家啤酒廠,年產能約20,500,000千升,依舊排名全國啤酒企業產量第一。同時,華潤啤酒還公布了“決戰高端,質量發展”的企業發展戰略。

前些年,中國啤酒高端市場品牌比較分散,主要被國外啤酒品牌占領,國產啤酒主要集中在中低端市場。從2017年起,國產啤酒品牌開始發力高端市場,為了加強市場布局,去年雪花收購國際知名啤酒品牌喜力啤酒,推出“雪花馬爾斯綠啤酒”和“黑獅白啤”。今年,雪花進一步發力高端,欲搶占更大市場份額。

疫情過后,仍看好高端

目前,全球疫情雖然仍非常嚴重,但是華潤啤酒(控股)有限公司首席執行官侯孝海對中國市場充滿信心。

侯孝海首先分析了疫情對啤酒行業的影響:“由于本次疫情持續時間較長,餐飲和夜場基本上在這兩個月的時間內處于關閉狀態,夜場現在還在關閉當中,零售和線下渠道大賣場、零售店等,由于消費者大多在家里面隔離,或者是防控,消費頻率和銷售量都有較大幅度的下降,部分地區疫情在逐步降低風險放開,但由于物流的放開比渠道的放開要稍微慢一些,對于運輸也產生了一定的影響。目前從疫情控制的整體看,1、2月份公司的銷量和盈利的確會有影響,特別是2月份影響最大。隨著疫情逐漸結束,3月開始好轉,到了4月,除夜場之外,零售影響非常少,餐飲等啤酒消費場所會逐步放開,5月啤酒銷售逐步恢復正常,到6月預計完全恢復,但夜場完全恢復有可能還會繼續推遲。另外,7、8、9月炎熱夏季是啤酒的絕對大高峰,隨著疫情結束,這個高峰即將到來。”

為此,雪花仍然看好高端啤酒市場,侯孝海說:“疫情之后,雪花啤酒對行業的發展依然充滿了信心,中國的消費趨勢和消費邏輯并沒有發生改變,消費升級和消費的持續增長依然存在。同時,啤酒行業向中高檔發展,一些新興的銷售模式、消費方式的增長,包括電商和線上線下業務的突飛猛進,為企業的下一步發展提供了更多的創新機會。而在此方面,雪花也已制定策略,成立了專門的組織,加大社區社群的推廣力度。”

高檔品牌組合群,深入拓展市場

目前,每個企業都在結合實際情況進行戰略調整,侯孝海說:“2019年,集團以‘決戰高端,質量發展’戰略管理主題,落實組織優化、卓越釀造、營運變革、智能信息、共享共創等高質量增長舉措,并積極踐行決戰高端舉措。未來,雪花將繼續增強集團在高端市場的品牌競爭力,并探索高檔啤酒營銷方式,建立高端專業人才隊伍、四個中國品牌加四個國際品牌組合、搶占制高點等舉措,以提升本集團在一線城市的競爭地位。”

近幾年,華潤啤酒持續提升產品結構,而且每年都保持較高的增長幅度、速度,特別是中高檔酒的增長。去年推出的“雪花馬爾斯綠啤酒”和“黑獅白啤”兩款高端新產品,配合2018年推出高檔的“匠心營造”和中檔以上的“勇闖天涯superX”新產品,進一步帶動中高檔啤酒銷量。其中,“雪花馬爾斯綠啤酒”通過“新潮發布會+代言人推廣”,成功完成新品上市。

此外,“勇闖天涯superX”和“匠心營造”繼續通過IP化推廣,持續提升品牌形象,也為整個“雪花 Snow”品牌的價值感提升與煥新提供了強大動力。

特別是2019年4月雪花正式收購喜力后,進一步提升了雪花高端競爭力。目前,雪花已經完成對喜力包括人員、渠道、產品組合,以及整體的管理系統等全方位的整合,2020年4月底5月初,將上市低苦味值新款喜力產品,發展大客戶、發展優質、高端經銷商,來推動喜力國際品牌以及雪花的中高檔品牌的發展,全面建設配合高端酒運作的組織隊伍和操作模式,包括新的組織設立、人員的招聘和配備以及在高檔酒方面操作的一些關鍵方法、關鍵模式;除喜力之外,推動蘇爾和虎牌走向市場。

作為2019年4月才收購的喜力,銷量、利潤雖然在雪花軍團所占比例不高,但是卻為雪花帶來了品牌協同點,完成了啤酒業國際大牌與中國第一品牌的完美組合,形成了雪花“高檔品牌組合群”。

雪花非常重視這種組合,侯孝海介紹:“關于喜力跟雪花的協同點,最重要的就是品牌。我們組成了國際品牌加中國品牌的高檔品牌組合群。‘高檔品牌組合群’是我們自己創造的一個概念,我們把它叫作高檔品牌組合群,因為中國啤酒未來的高端化一定是高端啤酒品牌的組合群才能實現的,而不是單一的國際品牌或者是單一的中國品牌來實現的。高端品牌組合群包括中國品牌和國際品牌,分別代表了中國的文化、中國的力量,代表了國際性和全球性的力量。從這個角度而言,喜力整合進來后,與雪花的高端品牌形成了國際品牌+中國品牌的組合,能夠在高檔場所、夜店、餐飲給消費者帶來很好的互動體驗,這是主要協同的地方。”

目前,華潤啤酒的高端酒份額占14%~15%,其中喜力占3%~4%。通過對雪花及喜力等華潤啤酒旗下高檔品牌組合群的運作,未來希望能夠通過三年、五年以及七年的努力,實現高檔酒的快速增長、高端酒市場占有率翻倍。

以質取勝,邁向高端

隨著高端定位戰略的深化,銷售渠道也將發生變化,將吸收與定位相匹配的渠道商加入銷售體系。對此,雪花也正在進行調整部署。

侯孝海介紹,雪花一直在吸納優質經銷商,隨著高端化的發展,雪花啤酒將對經銷商有一些新的部署,將立足于雪花啤酒現有的廣大經銷商,進行幫扶、賦能,使他們變大、變強,更具有市場競爭力; 同時,將積極吸納酒水飲料行業有資金、有意愿的優質經銷商加入,通過篩選以及評估之后,納入雪花經銷商體系,實現新老經銷商兩條腿走路。通過發展,在每個縣區都設置高端酒經銷商,在運營中,將淘汰不合格的經銷商。雪花在渠道、客戶的發展方面,從今年開始將鑄造更大的平臺和更多的服務內容,更多的規劃,去幫助客戶做強做大??偛恳矔⑾鄳慕M織來推動工作的發展。

從整體上看,雪花希望對客戶分類、分級,實現共同發展。為此,雪花提出了做大、做強經銷商的思路,希望雪花經銷商更具競爭力、不被市場淘汰。

過去的三年,是雪花3+3戰略的前半場,甩掉了包袱、激發了人員斗志、品牌布局到位,同時把公司管理戰略和業務操作思想調整到高檔酒為主的路徑上來。

未來三年,雪花則是瞄準高檔市場,將進一步把品牌、團隊以及操作能力,聚焦在高端市場的決戰上,以期望通過三年到五年的時間能夠使高端市場得到快速的發展。

據悉,為了配合企業定位,雪花將產能集中化、效率化;打破邊界,統一產銷供應和管理;去產能,淘汰落后產能工廠;增加質量更好的聽裝啤酒產能,根據消費升級,實現中高檔酒快速增長。

目前,雪花啤酒高端布局加緊實施,隨著雪花加強高端啤酒市場拓展,未來高端啤酒市場競爭將加劇,品牌集中度將逐漸加強。

未來已來,中國高端啤酒市場變局在即。

編輯:王玉秋

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