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在風暴中尋求蝶變的中國葡萄酒
2020-05-08 09:00:39   來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網   作者:記者 張瑜宸   

如果說2019年的中國葡萄酒市場已經很“南”了,那2020年,受新冠肺炎影響,中國葡萄酒市場將“南上加南”。

5月前,葡萄酒上市公司陸續發布2019年年報及2020年一季報。隨著王朝酒業(00828)的復市,8家上市公司年報中,九成企業出現營收下滑,企業凈利跳水,而一季報更是出現營收和凈利的斷崖式下滑。

有專家分析,這是目前中國葡萄酒行業正在經歷一個充分擠水的過程,更多的開始向“求質”轉變。另一方面,多元化,數字化渠道發力,葡萄酒行業正在隨著消費升級,進入一個更加理性的發展階段。

01

2019年密集虧損 頭部力量顯現

2019年,8家葡萄酒上市企業共實現整體營收77.1億,與2018年的78.79億元相比,同比下滑2.2%。但值得注意的是,2018年A股和港股上市的葡萄酒上市公司只有7家。2019年王朝酒業恢復在香港主板上市,但依然沒有改變酒企業績“雙降”的趨勢。

具體來看,8家上市葡萄酒企中,張裕A(000869)一起絕塵,實現營收50.31億元,占比上市公司整體營收的65.25%,頭部優勢進一步顯現。通葡股份(600365)以9.76 億元的營收位列第二。威龍股份(603779)則以6.67億元緊隨其后。三家酒企營收共計占到全部上市葡萄酒企營收的86.5%,行業集中度越發明顯。

但相比2018年,2019年上市葡萄酒企的下滑面仍在進一步擴大。據統計,2018年,出現營收下滑的企業有5家。到了2019年,除了怡園酒業(08146 HK)外,7家葡萄酒企均出現營收負增長。其中,莫高股份(600543)、中葡股份(600084)、威龍股份三家營收跌幅較大,分別為-23.29%、-27.48%以及-15.32%。

凈利上,2019年,僅張裕、莫高兩家葡萄酒企實現正增長,11.30億更是張裕A自2012年以來的最佳。不僅以一己之力扛起了行業發展的大梁,也為匍匐前進的葡萄酒行業提振了信心。

過去的2019年,張裕宣布全面數字化轉型,以“數字張裕”為消費者畫像,推動從傳統制造業向服務業轉型。不僅線上借力天貓、京東、蘇寧等數字平臺,線下攜手經銷商推行APP下單訂貨,還與騰訊、京東、天貓、蘇寧等結成戰略伙伴,助力銷售訂單線上、線下雙驅動。一系列動作下來,張裕利用數字化手段逐步實現“用戶定位更精準、營銷推廣更精細、客戶轉化更高效”。

同樣布局數字化的還有通葡股份。翻看通葡近幾年的年報,其主要營收來自于以賣白酒為主的電商平臺——北京九潤源電子商務有限公司,曾作為主業的葡萄酒板塊已處于弱勢地位。2019年,電商平臺營收9.14億元,是葡萄酒業務營收的15倍。但近兩年,過渡依賴的電商平臺開始呈現出業績疲軟態勢。一方面,品牌酒企加大自建網絡渠道正逐漸削弱九潤源作為電商的優勢;另一方面,九潤源高比例應收帳款帶來的壞賬風險也已開始侵蝕公司的利潤。在2019年的年報中,九潤源電商平臺不僅業績下滑,電商平臺服務費和員工薪酬增加,導致銷售費用增加45.38%,管理費用也增加262萬元。最終,2018年還在10億陣營的通葡股份,2019年不僅業績出現下滑,還由盈轉虧,-3131萬元凈利,跌幅高達845.97%。

此外,張裕調整銷售架構、理順營銷體系,市場戰略得到深入推進。其中,白蘭地主動轉變市場定位,努力學習高端白酒推廣經驗,切割高端白酒市場“蛋糕”。一年下來,在張裕營收同比下滑的情況下,白蘭地實現強勢上漲7.25%,營收突破10億,并成為張裕A三大業務板塊中唯一正增長的板塊。

值得關注的是,近年來,在張裕白蘭地的生長效益下,國產白蘭地開始覺醒。上市公司中的多家酒企都有布局白蘭地。其中,威龍股份的白蘭地同比增長143.03%,但在營收所占比重較小,未能拉動業績增長。

一直以來,威龍始終是國內葡萄酒生產企業五強之一,并推出“有機”理念。但在2019年,威龍凈利大幅下降150.09%,是自2014年上市以來的首次虧損。威龍有機葡萄酒、傳統葡萄酒干型酒、傳統葡萄酒甜型酒等幾大產品類別均出現營收下滑。三大主要銷售區域——浙中、浙西、浙東營收分別下降19.37%、14.26%、17.45%。

綜合來看,各大上市酒企將業績下滑原因歸結為經濟增速放緩,國內外葡萄酒市場競爭激烈,加上原料、包材、人力、制造費用上漲、銷售下滑等因素。但頭部企業的抗壓能力明顯優于“中小型”企業,葡萄酒行業在調整中進一步向頭部企業、頭部品牌集中。

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2020年在風暴中尋求蝶變

根據部分酒企發布的2020年一季報顯示,一季度,張裕A凈利為2.33億元,同比下降48.92%;通葡股份同期凈利為-63萬元,降幅達147.67%;莫高股份凈利為-724.17萬元,同比下降159.28%,威龍凈利為-3792.41萬元,跌幅超過300%……與隔壁白酒的“開門紅”相比,疫情為處于深度調整期的中國葡萄酒行業帶來的陣痛威力更大。

“不必過度悲觀。”中國酒類流通協會葡萄酒專業委員會副會長、秘書長王祖明指出,雖然突發疫情還將對葡萄酒產業產生影響,但應對得當一樣可以搶占先機,善于啟動增量市場培育、真正做產品、品牌的企業將會打開更大的空間。

“具體來看,堅定要做新中產消費階層,即在100-300元、300-600元的價格帶有機會;堅定要做精品葡萄酒,精品葡萄酒的崛起是順應天時和消費潮流;堅持做KOC,發動身邊的消費帶頭人,從消費端啟動和開拓葡萄酒的消費場景。”北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光表示,葡萄酒商要想逆戰2020年,必須選主流產區、選好品牌、選大單品、選好模式和好團隊。

對于2020年的展望,張裕表示將力爭實現營業收入不低于37億元,同時將主營業務成本及三項期間費用控制在28億元以下。同時,張裕將繼續堅持“聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品”的三聚焦發展戰略和“向終端要銷量、向培育消費者要增長”的營銷理念不動搖,繼續完善葡萄酒、白蘭地、進口酒、海外業務等四個板塊相對獨立的營銷體系建設,做強葡萄酒、做大白蘭地、做靚進口酒、做穩海外業務,推動多酒種全面發展。

通葡股份將計劃實現營業收入10億元,期間費用控制在1.5億元。同時,調整公司產品結構,在保證甜酒優勢基礎上開展高端干型葡萄酒產品研發,逐步實現干酒、甜酒齊頭并進的發展目標;年度內開發新品10款,確保上市3款。

威龍則表示將聚焦產品、聚焦區域、聚焦終端,主推威龍國際酒莊系列產品、威龍瑪瑟蘭有機系列產品、威龍澳洲有機系列產品,實施進口酒全面招商,尋找新增長點,加速空白市場布局,力求完成年度目標。

“雖然葡萄酒行業依然面臨著碎片化、低頻化、低檔化和儀式化的發展問題,但仍然有行業利好支撐著葡萄酒的發展,我們應該看到消費升級和消費主力遷移、健康追求和文明消費、白染紅渠道潮流的趨勢。”楊光表示,當葡萄酒遇上黑天鵝,全行業都應該尋求蝶變。

李嘉誠曾說:“人生站在哪個位置不重要,重要的是你所面對的前進方向”。葡萄酒行業的“下蹲”或許是為了日后可以跳得更高。

編輯:牟李杰

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