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直播賣酒,“救命稻草”OR“未來藍?!??
2020-04-08 09:13:53   來源:《華夏酒報》   作者:陳振翔   

一場疫情,讓抖音、直播等新興網絡平臺成為營銷創新的突破口,網紅薇婭曾在兩小時單場直播內創造了引導銷售額超2.67億元的記錄,超強的帶貨能力和自帶流量的話題度使薇婭成為了當之無愧的“淘寶一姐”。

4月6日,河南鄭州一位做河南本土品牌的酒類經銷商趙先生告訴《華夏酒報》記者,疫情期間,他們公司開始嘗試利用直播、抖音吸粉賣酒,經過團隊的不懈努力,張裕、長城葡萄酒、仰韶彩陶坊、賒店老酒明青花、寶豐陳壇15、張弓超值酒、國字宋河等產品銷量從初期每天10多瓶增長到如今的每天90多瓶。

“新興的營銷平臺真的不錯,它既緩解了庫存壓力,又宣傳推廣了葡萄酒和河南本土白酒的品牌價值和產品優勢。”趙先生在接受《華夏酒報》記者采訪時表示。

直播,酒類營銷創新的“救命稻草”?

春節期間,對于酒類銷售旺季的酒類經銷商來說,今年的疫情成了檢驗酒商營銷創新的唯一標準,傳統的營銷遭遇發展瓶頸,銷售按下“暫停鍵”,經銷商束手無策,此時,營銷創新顯得尤為重要。如何早日擺脫庫存壓力大、銷售緩慢的局面,新興網絡營銷成為酒商生存與否的救命稻草。

隨著天貓超市和茅臺宣布雙方2020年戰略合作再升級,網紅薇婭在直播間賣貨,最高在線人數超過2000萬人。在天貓直播間,500瓶1499元的飛天茅臺,秒光。瀘州老窖的國窖1573在直播間,短時間內,也被搶光。洋河剛推出新品夢之藍M6+上架后,不到10秒鐘的時間被搶光。

直播間網友紛紛表示,“蹲守了一晚上,10秒鐘就沒了!一瓶都沒搶到!”

中糧長城與薇婭的合作,長城葡萄酒幾個字都還沒念完,薇婭剛念了一個“長”字,三萬箱長城葡萄酒就銷售一空。

中糧長城酒業副總經理劉鑫表示,與薇婭、李佳琦合作,一個是看重他們的品牌影響力,另外,希望借助他們實現拉新,讓更多的消費者嘗試長城葡萄酒,進而走到終端購買長城葡萄酒。

網紅經濟已成為當下各個產業的新風口,這成為資本和市場的共識。自直播和短視頻興起,網紅對消費的刺激越發明顯,對傳統商業模式的沖擊也越來越大。

根據阿里巴巴公布的數據:2019財年,淘寶直播產生GMV超過1000億元;2020財年至今,淘寶直播GMV同比增速高達140%;2019財年,天貓商家直播滲透率高達50%。

直播電商不僅僅是替代了傳統貨架式電商,而是從整個產業鏈的角度提升了消費者與品牌商之間的鏈接效率。

從產業鏈看,直播加快了供給端產品開發速度,實現用戶需求的即時響應。而5G時代是直播電商真正的大風口。直播本質上是靠人實現銷售,如何打造具有競爭力的個人IP,建立匹配的選品體系,是直播帶貨最為關鍵的環節。

對此,新營銷咨詢培訓專家賈福春認為,直播實質上是一種社交類自媒體,其主要特點是更直觀、更能和消費者及時互動。直播帶貨本質上是電商。電商能否帶動銷售取決于精準粉絲群體數量,白酒和葡萄酒的經銷商如果通過直播銷售,也是一種形式創新。每一個網紅背后都是一個團隊投入資金、投入時間成本推廣的結果。直播是電商的一種形式,如果沒有流量,類似于微信、微博,直播只能是圖個熱鬧。沒有電商能力的企業和經銷商,直播一定也做不好。

網紅直播帶貨模式已被越來越多的消費者接受,但其中“瞬間售罄”往往會忽視了好酒的真正價值所在。經銷商要長期發展,利用好酒體價值和白酒情感傳遞,才是啟發消費者消費欲望的關鍵。

從商品端來看,直播提升了非標商品潛在線上滲透率;從用戶端來看,直播能夠發現用戶非計劃性購物需求。

在亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤看來,酒類經銷商不管是疫情期間還是疫情過后,甚至在未來都要主動嘗試,直播、抖音等一些工具要積極擁抱,切勿當做救命稻草。

直播,酒類銷售的“未來藍海”?

隨著新零售同酒類渠道融合不斷走向深化,酒類零售也正走向專業化,同時在數據、技術及物流等方面進一步提升。近年來,酒類行業特別是酒類流通領域隨行業深度調整而不斷變革,新零售也逐漸開始賦能酒業,為酒類流通提供了新的渠道,并逐漸演化出更為多樣化的銷售形式。

據悉,2019年直播電商總GMV約超3000億元,未來有望沖擊萬億體量。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2019年中國在線直播行業用戶規模已增長至5.04億人,增長率為10.6%,預計2020年在線直播行業用戶規模達5.26億人。四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星或網紅電商直播推薦產品。2019年,VR、AI等技術帶動在線直播行業發展,“直播+”的產品與內容創新不斷顯現,其中“直播+電商”迎來了高速發展的風口。

知趣咨詢總經理、白酒營銷專家蔡學飛認為,疫情對于酒類場景的限制進一步強化酒類消費的分化趨勢,同時加快了多元化與碎片化進程,這對于與白酒之外的葡萄酒、洋酒、黃酒等小品類酒類市場具有一定的推動意義,同時,伴隨著傳播機制與購買渠道的不斷豐富,以直播為代表的新型銷售體系開始提速,渠道銷售模式被弱化,直接針對消費者開展公關教育工作開始凸顯,直播與社群化營銷等新的傳播與銷售模式是中國酒類消費的性能機遇。

在淘寶、快手、抖音、京東、拼多多、有贊等電商平臺上,帶貨直播間如雨后春筍般涌現。對白酒、葡萄酒和黃酒等經銷商來說,直播真的就是未來酒類營銷最有效的渠道嗎?

和君咨詢集團合伙人、酒水事業部主任李振江認為,在疫情之中和之后,經銷商要重點利用新媒體資源、微信等工具進行線上活動推廣,頻次要高,樣式要多。如何構建團隊的客戶服務意識、如何為分銷商、終端乃至消費者提供愉悅、舒適的服務體驗是未來經銷商保持可持續發展的催化劑和動力,通過此次疫情,經銷商企業可以在既有的組織結構與業務結構中完成新一輪的“進化提升”。

“不要期待所有的經銷商能通過直播賣貨,每一種白酒和葡萄酒都是細分市場,面臨的粉絲群體也是不一樣的。直播對流量的要求很高,沒有平臺的推薦和個人流量的支撐,是很難起到效果的。只有頂尖的網紅才能帶貨,如果經銷商投入巨大精力去做直播,有時候可能得不償失。如果把直播當成一個宣傳推廣工具,利用直播進行宣傳,是可以的。而且直播是未來電商的一種,是可以持續學習和關注的。”賈福春再次強調。

然而,艾媒咨詢分析師認為,未來“直播+”的商業模式將繼續發展完善,在線直播平臺將更加注重精細化與專業化運營,通過產品、形式與內容的創新塑造和強化自身差異化優勢,并通過技術賦能提升用戶體驗,布局更多業務和內容模塊,贏得在線直播行業賽道的競爭。

傳統電商流量紅利風口已過,而在線直播的實時性、互動性極大地增強了用戶體驗,降低了用戶在電商購物中的不確定性,增強了用戶消費沖動,提升了轉化率??h長直播帶貨成網紅,春茶、金桔、大米、草莓、紅薯、山雞等農產品都成了縣長推薦的產品,在帶富一方百姓的同時也宣傳了該縣的旅游資源和生態資源。山東省濱州市惠民縣縣委書記殷梅英直播“首秀”,2個小時的直播,殷梅英在淘寶直播間幫當地農民和企業賣出香菇2萬斤、梨2萬斤等,共推薦了17種地方特產,吸引了130萬網友在線,總銷售額超過30萬元。

在中國,每個縣都有代表該縣的特產,大多數縣都有歷史悠久的白酒、葡萄酒和黃酒品牌,酒類品牌能否借助縣長直播來做營銷也是一次不錯的選擇。但是,酒類銷售,絕大多數還是要靠經銷商去做好宣傳和推廣工作。

在牛恩坤看來,經銷商要認清時代環境,認清時勢,這是為了更好地根據趨勢發揮優勢。要不停地進化自己,經銷商進化能力整體較差,遇到新環境,知識結構就跟不上了,要盡快適應。同時,經銷商還要找到自己的核心力,而不要盲從,線下渠道優勢就是強關系,把線下的優勢拿到線上去放大,才是正道。

“不要看到羅永浩火了,就以為人人都可以做直播,羅永浩不可復制,通過直播賺到錢的人不足1%。”賈富春說。

編輯:王玉秋

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