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扶商+數字化,五糧液打出組合拳
2020-04-08 08:56:58   來源:《華夏酒報》   作者:劉保建 苗倩   

消費升級持續推進,疫情改變不了人們追求品質消費、品牌消費的趨勢。在市場消費總量趨穩的態勢下,行業分化愈發顯著,而那些擁有名酒背書的品牌愈受市場追捧,消費者愿意為高品質、名品牌的酒水埋單。作為中國的老八大名酒之一,五糧液以品質擔當為己任,上線“云店”賦能終端,方便購買,價格透明,讓五糧濃香飄進社區,飄進百姓的餐桌上。

市場持續看好五糧液價格走勢

進入3月中旬,隨著國內疫情防控形勢持續向好,高端白酒再次進入上行軌道。受新型冠狀病毒感染肺炎疫情抑制的渠道和終端逐漸活躍,高端白酒消費漸次恢復至正常水平。

業內人士表示,以名優龍頭為代表的高端白酒,在這一行業新周期中“強分化”優勢非常明顯。新冠疫情的突發,讓國內各行業都按下了“暫停鍵”,但不會改變龍頭白酒的高端競爭優勢,反而將加劇“優勝劣汰”。

疫情期間,餐飲、商場、門店、娛樂體驗類場所等大量關停歇業,人們居家隔離不外出,這些客觀原因造成白酒市場銷售下滑。由此傳導到產品上,對高端白酒也產生了較大影響,并引發一些大眾媒體的報道。對此,券商發表研報認為,特殊時期,高端白酒短暫的價格波動實屬正?,F象,不宜過度放大解讀。

行業咨詢人士也認為,在整體消費環境未發生大變局,高端白酒價值穩固的情況下,不必擔心高端名酒賣不出去,疫情過后價格必定逆轉。他還強調,在舉國疫情防控時期,高端白酒如果還漲價才是不正?,F象。

即便如此,一些五糧液經銷商不著急不驚慌,懂得把握大勢、主動作為。五糧液黑龍江經銷商聯誼會會長、哈爾濱鑫嘉良酒類銷售公司董事長徐福順告訴《華夏酒報》記者,因為我們在春節前順利完成銷售計劃,疫情期間,公司的第八代經典五糧液的終端零售價格始終在市場指導價格附近上下浮動。

像徐福順這樣的五糧液經銷商不在少數,他們要么是提早已完成本階段的銷售規劃,庫存水平處于低位,并不急于向市場銷售產品。要么是已經把注意力集中到疫情之后的市場上來。他們相信,疫情過后,五糧液憑借過硬的品質和獨樹一幟的品牌,市場長期向好沒有任何問題。

進入3月中下旬,隨著國家衛健委宣布“我國本輪疫情流行高峰已經過去”、“我國本土疫情傳播已基本阻斷”。國內各地掀起復工復產高潮,全國多個低風險區全面恢復餐飲營業,白酒消費市場隨之將迎來恢復。

在此關鍵階段,高端白酒又領先于整體白酒消費出現恢復。中信證券近期調研稱,第八代經典五糧液等高端白酒出現上漲。具體來看,國內疫情防控愈加樂觀,終端餐飲開始恢復,再加上五糧液經銷商整體庫存處于健康合理水平,情緒穩定,回旋余地加大,價格自然穩定上行。

疫情之下,五糧液集團公司出臺了很多精準扶商政策,客觀上也有益于價格長期穩定。比如延續“按月打款,按月發貨”政策,優化經銷商計劃2月起開始落地等。值得注意的是,2019年,五糧液集團公司完成了營銷組織扁平化改革、推進了數字化賦能等變革。2020年,五糧液集團公司依托全面落地的數字化手段,將更加深入推行精準調控配額和營銷資源,科學有力的獎懲機制,渠道優化后將對市場放量帶來巨大潛力釋放。

“疫情對五糧液影響較小,2020年堅決落地各項改革舉措,全年兩位數營收增長目標達成樂觀。疫情對高端酒影響相對較小,我們對疫后白酒消費恢復持樂觀判斷,同時五糧液會受益深入落實的改革勢能,從而保障全年兩位數增長目標順利達成。”券商表示,他們今年繼續給出五糧液“增持”評級。

徐福順表示,“我們對五糧液的價格和市場前景比較有信心。目前,終端銷售情況逐漸好轉,相信在5月份能掀起一個報復性消費的小高潮。”

“我們同樣對五糧液接下來的價格走勢持樂觀態度!”4月1日,廣東粵強酒業公司副總經理王雙雙在電話里對《華夏酒報》表示,疫情只算是短期插曲,在白酒行業長期結構性繁榮不變的情況下,以五糧液為代表的龍頭企業,憑借強大品牌影響力、品質核心力等,將實現穩中有升的高端消費占領。

推進數字化,五糧液營銷升級

五糧液不僅保持價格堅挺和穩定,還創新渠道購買方式,方便萬家消費者。

在傳統流通渠道方面,對渠道摸底盤點的基礎上調整計劃量結構,對部分動銷有壓力經銷商及時調減計劃量;在團購渠道方面,節后安排相關企業拜訪和團購的部署工作,確保今年團購任務全面完成;在新零售渠道上,上線“云店平臺”,開啟線上線下一體化服務……今年自復工復產以來,五糧液打出了一系列組合拳,與經銷商攜手,面對疫情帶來的影響與挑戰,通過數字化營銷系統的建設,加快營銷改革步伐等舉措,將有望促進機制、隊伍和營銷的蛻變升級。

手機打開“五糧液云店專賣店”小程序,即可自動定位附近的五糧液專賣店,不出家門,手機下單,即可實現門店發貨,五糧美酒盡在“掌”握之中。3月15日,五糧液云店平臺正式上線,全國五糧液專賣店正式開啟“云上服務”。

疫情對酒業在內的多個產業帶來了嚴峻的挑戰,但這也成為新模式的催化劑,通過“五糧液云店專賣店”小程序推廣應用,不少經銷商表示,云店小程序促進了線上、線下渠道的無縫銜接,貨品走的是專賣店渠道,每一款酒都保真保質。“用心服務”才能讓消費者放心暢飲。

據悉,五糧液云店不同于企業官方商城,是根據移動互聯網3.0時代的消費新趨勢而建立的線上、線下一體化營銷互動場景,是基于五糧液1600家線下專賣店的LBS位置服務,面向消費者提供社交化、本地化和移動互聯網的SOLOMO云交易平臺。

惟創新者進,惟創新者強。五糧液在堅守匠心釀造的同時,始終堅守匠心經營,自1995年,五糧液首家專賣店落戶長沙,25年來,五糧液專賣店已遍布全國320個城市、1000多個區縣,門店規模達1600家。如今,五糧液云店的上線將有助于公司構建有溫度的智慧零售體系,有效賦能渠道、直連終端、立足社區、擊穿社群,既是五糧液營銷數字化轉型取得的又一成果,也是整個行業數字化轉型邁出的重要一步。

業內人士表示,“云上服務”為消費者提供無觸達的配送服務,迎合了疫情帶來的消費方式的調整變化,也是通過供給創新,快速轉化為消費增量的有效方式。

上線五糧液云店,只是五糧液布局數字化建設的一個縮影。

據悉,2019年,五糧液就通過一整套數字化工程的建設,增強了對渠道的管控能力,啟動了智慧零售體系建設項目。利用大數據、云計算等技術,公司全面升級五糧液專賣店,推進“云店”平臺建設,打造線上線下一體化的營銷互動場景和消費者無接觸式產品配送服務,提前鎖定客戶消費訂單和消費信息,強化市場布局。

緊抓新變化、新趨勢,利用數字化轉型為產業鏈賦能、與經銷商結為命運共同體,為酒業復蘇貢獻力量,展現了五糧液作為中國酒業領軍企業的責任與擔當。

2月11日,五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在五糧液股份公司召開的2020年營銷工作網絡培訓會上指出,五糧液2020年的市場工作,要堅持2019年1218大會上的總體部署,圍繞穩中求進的工作總基調,進一步深化“補短板、拉長板、升級新動能”的長期方針,強化品質、強化管控、強化數字化轉型。

2月16日,面對疫情帶給渠道的壓力,五糧液率先在行業下發《關于精準施策、不搞一刀切,切實做好近期市場重點工作的通知》,表態要重點支持有能力、有實力、庫存良好又有自主意愿的經銷商;對于有能力但近期動銷有壓力的經銷商,及時調減計劃配額;對于有能力但有短期資金周轉困難的經銷商,提供定制化的金融支持。

3月26日,五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在成都召開四川市場經銷商座談會。李曙光指出,各營銷戰區的工作重心就是“兩管控一加快”,嚴格管控發貨、嚴格管控出貨,加快推進公關團購工作。特別要在鞏固前一階段經銷商優化減量基礎上,做好經銷商減負減壓工作,要搶抓補償性消費機遇,創新營銷工作“三損三補”,即“零售損失團購補、線下損失線上補、老品損失新品補”。

在當前的環境下,一面針對不同商家推行不同的扶持政策,一面強化數字化轉型的推進等工作,全方位構建起應對疫情沖擊的多方舉措,體現出了五糧液超強的系統應對能力。

信心比黃金重要,有效的行動勝過一切豪言壯語。為了把耽擱的時間搶回來,五糧液正在滿負荷生產。正如川財證券的報告指出,“公司在疫情爆發后積極務實,一系列穩批價舉措有助于公司保持渠道情緒穩定、實現順價銷售,在疫情得到控制后,穩定的批價及健康的渠道庫存,利于公司在穩批價的基礎上實現挺價動作。此外,疫后消費機遇疊加改革紅利釋放,亦將保障公司全年業績目標實現。”

編輯:閆秀梅

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