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銷售功能弱化,老渠道如何重煥生機
2018-03-06 08:54:29   來源:《華夏酒報》   作者:季磊   

“酒店盤中盤”模式將AB類酒店渠道推向巔峰,“消費者盤中盤”又將該渠道拉下神壇。近年來,由于酒店的加價及團購的興起,消費者自帶酒水的頻率持續提升,AB類酒店的白酒銷售功能已經極度弱化,很多企業已經放棄該渠道,或者找不到合適的方式操作。

那么,目前AB類酒店的現狀是怎樣的呢?

AB類酒店的現狀

A類酒店是多以政商務消費為主的酒店,一般來說,在當地消費者心中的檔次感高于其他類型的酒店,一般為接待及少量宴席,很少有人會將聚會、聚餐、宴請安排在該類酒店。因此,針對A類酒店應該以品牌宣傳為主,同時發展酒店關鍵人團購資源。

調研發現,由于AB酒店渠道白酒銷售功能弱化,全國大部分地區的該類終端都面臨著白酒品牌無競爭的局面,因此現在完全可以通過投入少量的資源而進行極限的氛圍占有:投放易拉寶、酒柜、派駐一名促銷員、選擇兩個核心消費者經常光顧的包間,設置成為產品的精品包,在酒店周圍制作道旗、燈箱廣告等等。

B類酒店因為各種因素,兩極分化極為嚴重??傮w來講,可以分為B+類酒店和B類酒店(或者稱為C+類餐飲)。因此,對于分化后的B類酒店完全可以當做傳統C+類酒店運作,這里主要說到的是B+類酒店如何運作。

B+類酒店是有自己特色的,有一定的社會資源,一般依托于某一個單位或者某幾個企業,純餐飲,沒有住宿等其它功能,店面裝潢檔次能夠接待一般的政商務消費,店內白酒消費集中在中高端。另外,B+類酒店一般都具有強大的承接宴席的能力,像山東泰安的巨鼎酒店等此類終端不僅能起到宣傳及標桿的作用,同時,白酒銷量也不容小覷。這類酒店如何運作?

B+類酒店如何運作

1、品牌宣傳及價格標桿。對于AB類酒店來說,在渠道當中一直承擔著價格標桿的作用,迄今為止該項功能仍未喪失,因此企業應該將主力品項全品項進店并明確價格標注; 同A類酒店一樣,進行氛圍極限占有:投放易拉寶、酒柜、座椅套、菜單等等。

2、店內銷售深挖。首先要派駐一名促銷員,但是促銷員的作用絕對不僅僅是為了推銷酒,而是要處理好店內各階層人員的關系,讓整個酒店都去推銷自己的產品;其次,有服務員的酒店,開瓶費稍高于競品,實行積分實物獎勵能更有效地抓住服務員。

3、對大堂經理或者服務員領班制定獎勵政策,特別是累積獎勵政策,目的是發揮其管理力,引導下屬進行產品售賣。例如可以在盒蓋上,針對不同產品設置不同的獎勵標準,按月兌付,兌付以現金形式為最佳。

4、植入宴席活動,前文說過該類終端一般都具有強大的宴席承接能力,但是現在大部分的宴席用酒都是消費者自帶,如果能搶占這部分銷量,那么不管是對于品牌還是銷量來說,都是一個客觀的增長,而對于AB酒店宴席的銷量,又該如何爭取呢?

1)宴席植入模式。擺桌贈送:在本酒店舉辦宴席活動超過多少桌,并從本酒店按照宴席價格購買上述產品不低于多少件(不退貨)作為本次宴席唯一指定用酒,則每桌贈送本品1瓶(裸瓶),單場宴席最多贈送幾瓶瓶。這種模式是現在大部分企業都會使用的模式,主要能讓消費者更實惠,同時又不會損傷品牌及價格體系,這種形式一般在成熟產品上效果更佳。

套餐綁定。凡在本酒店舉辦宴席活動超過多少桌,訂餐標準(不包含酒水飲料及香煙)達到如788元/桌(根據單店實際情況可作調整,但必須備案),每桌贈送某產品1瓶(一般為裸瓶)。享受該套餐的獎勵條件為,該場宴席需指定企業產品為唯一用酒。該類模式有點強行推廣的意味存在,適合于新品推廣。

2)宣傳很重要。在酒店大廳吧臺主通道等地方植入吧臺展架、KT版、單頁、大廳門型展架等廣告,最大程度地吸引消費者關注。

3)管控更重要。對于企業來說,不怕投入資源,怕的是資源投放不落地甚至被渠道截留,因此在宴席活動執行的過程中如何經過管控使活動落實到底也非常關鍵。一般采取終端只接單及獲取固定利潤,其余流程全部由企業或經銷商完成,對于終端管控一般可采取下面的流程:終端負責接單并填寫宴席單→聯系業務員/經銷商確認→宴席當天經銷商/業務員將對應的產品及裸瓶酒送至終端并擺桌(回收瓶蓋)拍照,同時收取貨款→經銷商憑借宴席明細單、宴席統計單、簽收單至企業核銷。

4)提前品鑒。這樣可以在拉近客情的同時打消疑慮,特別是新品或者新市場推廣時,最終阻礙消費者成交的主要原因是消費者對于產品本身的酒質存在疑慮。因此,提前給予消費者品鑒尤為重要,例如可以在活動期間凡是在指定酒店預定宴席的消費者,即贈送某產品2瓶作為品鑒,或者在活動期間消費者有在酒店試菜的,贈送某產品(裸瓶)作為品鑒。

5)信息早知道。對于以婚宴、滿月宴為代表的喜宴來說,訂酒店的時間遠遠早于購買酒水等宴席用品的時間??梢赃@么說,對于婚宴、滿月宴等喜宴宴席,酒店渠道是最早得到信息的渠道,因此快速掌握信息并有效跟進可大大提高宴席推廣的成功率。對此可采取以下步驟執行:在終端酒店設置一名關鍵人(店長、大堂經理、吧臺、公關部經理等能第一時間得到預定信息的人),支出部分獎勵由關鍵人及時提供預定信息,并且若最終達成該單宴席另外給予額外獎勵。

6)信息跟進要慎重。由于現在社會垃圾信息、廣告電話、詐騙信息等事件泛濫,消費者對于電話推銷等已經極度反感,所以在做信息跟進的過程中一定要注意方式方法:先以信息形式告知,而且在信息編輯過程中要以酒店的名義為主導,這樣可信度及消費者接受度都更高。例如:“尊敬的某先生/女士,某酒店為感謝您在本酒店預定宴席,本店聯合某企業特推出以下宴席用酒優惠政策;另外,為打消您對我們產品品質的疑慮,特贈送價值多少元/瓶的某產品1提。請持本信息及您在本酒店的預定憑證(押金單等)在3天內至某地領取。如有打擾敬請諒解。”然后再做電話跟進。

酒店背后團購資源的深挖。前文說到B+類酒店一般都有一定的社會資源,一般依托于某一個單位或者某幾個企業,因此通過終端開發團購是現在AB類酒店渠道提供的另外一項功能與職能,當然針對于店內不同的關鍵人,發展的模式也是不同的。

首先對于老板來說,他們多數可以直接當做一個團購客戶進行對待,主要方向為其日常招待用酒及福利發放。

其次對于營銷經理、大堂經理、樓層經理等,則主要向團購關鍵人(團購顧問)方向發展,利用其本身或者依托于酒店的資源進行團購的銷售。

總的來說,隨著時代的發展與進步,AB類酒店的銷售功能雖然在弱化,但是AB類酒店的職能并未喪失,只要我們找準目標,找對方向,AB類酒店渠道依然可以為企業與市場的發展貢獻不可小覷的力量。

(作者系諫策咨詢項目經理)

編輯:施紅

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